في السنوات الخمس التي انقضت منذ الإغلاق العالمي الذي أعلن عن جائحة كوفيد-١٩، شهد قطاع البيع بالتجزئة تحولًا تطوريًا فريدًا من نوعه، أشبه بالكويكب الذي قضى على الديناصورات، مما أجبر العلامات التجارية والشركات على التكيف أو الفناء. وبينما يواجه القطاع تحديًا جديدًا – الخلاف حول التعريفات الجمركية – يجدر بنا التوقف لحظة للتفكير في ما تغير، وما لم يتغير، وما تعلمناه حول مستقبل تجارة التجزئة.
1. التجارة الإلكترونية لم تعد قناة بيع تجزئة منفصلة
اليوم، هي مجرد عنصر واحد من بين عناصر متعددة تسمى القناة الشاملة. وكحصة من الاقتصاد الاستهلاكي، فقد بلغت ذروتها.
قبل خمس سنوات – عندما أُغلقت مراكز التسوق والمراكز التجارية وجميع التجار باستثناء الأساسيين، ضحايا الحجر الصحي العالمي – كانت أمازون تعزز مكانتها كعملاق في البيع بالتجزئة. تم تصوير قوة أمازون على أنها حتمية، والبيع بالتجزئة الشخصي على أنه محكوم عليه بالفناء. كانت أمازون قد وضعت وول مارت – الوافد الجديد في مجال التجارة الإلكترونية – على الحبال.
في ذلك الوقت، كانت حصة التجارة الإلكترونية من إجمالي مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة آخذة في الارتفاع، وبلغت 16٪ في عام 2020، وفقًا لـ وزارة التجارة الأمريكية. كان من المتوقع على نطاق واسع أن تستمر هذه الحصة في النمو، حيث توقع البعض أنها قد تطغى يومًا ما على البيع بالتجزئة التقليدي.
ليس بهذه السرعة.
لقد صوت المستهلكون منذ ذلك الحين بأقدامهم، مما يدل على تفضيل لا يتزعزع للتسوق الشخصي. إنهم يحبون العثور على صفقات لم يتوقعوها وبضائع لم يعرفوا أنهم يريدونها. ونتيجة لذلك، توقفت التجارة الإلكترونية كحصة من إجمالي مبيعات التجزئة. بعد خمس سنوات، لا تزال 16٪.
في غضون ذلك، ينشغل تجار التجزئة الوطنيون ببناء متاجر جديدة، ولكن مع تطور ملحوظ. كما ذكرنا هنا سابقًا، تتوسع الشركات الكبرى مثل Walmart و Target و IKEA وغيرها من خلال بناء متاجر أصغر تقع في مراكز التسوق المحلية، لتكون أقرب إلى عملائها. هذا التوجه يعكس استراتيجية فعالة لـ “last-mile delivery” وتقليل تكاليف الشحن.
في المقابل، واجهت Amazon صعوبات في بناء وجود مادي قوي في قطاع التجزئة، بينما قامت Walmart ببناء منصة تجارة إلكترونية تنافسية وقوية تشهد نموًا سريعًا. هذا يعكس أهمية الاستثمار في البنية التحتية الرقمية المتكاملة لتعزيز تجربة التسوق الشاملة “omnichannel experience”.
2. انتهاء عصر الإنفاق الاستهلاكي المفرط
في عامي 2021 و 2022، عندما تدفقت مدفوعات التحفيز الفيدرالي على الحسابات المصرفية للأمريكيين، انطلق الأمريكيون في التسوق – إنفاق انتقامي. تم إنفاق جزء كبير من هذه الأموال على تجهيز المنازل (السلع المنزلية، وإعداد المكاتب المنزلية، ومشاريع التجديد) ومع تخفيف القيود، على تناول الطعام في الخارج والسفر. ازدهر الإنفاق التقديري، وفقًا لهذا مخطط مكتب التحليل الاقتصادي الأمريكي.
بعد ربع قرن من النمو السنوي على أساس سنوي بمتوسط حوالي 2.5٪، ارتفع الإنفاق الفصلي بنسبة تصل إلى 6٪، مما يعكس الاندفاع وارتفاع التضخم. بعد أكثر من عامين، تباطأ نمو الربع الأول من عام 2025 في الاستهلاك الشخصي (باستثناء الغذاء والطاقة) إلى 3.5٪.
وفي الوقت نفسه، وصل دين بطاقات الائتمان إلى مستويات قياسية أو قريبة منها، وترتفع حالات التأخر في سداد جميع أنواع القروض. تشير حركات مثل “لا للشراء 2025” واتجاه متزايد نحو التقليل من الاستهلاك بين الأجيال القادمة إلى تغيير جذري في الثقافة. لم يعد فنجان القهوة باهظ الثمن من باريستا متعة، بل أصبح ترفًا غير ضروري.
هناك شعور واسع الانتشار بأن كل شيء أصبح باهظ الثمن للغاية. السعر يتفوق على معظم الاعتبارات الأخرى، ولكن مع لمسة – يتعلق الأمر بـ “القيمة”. على سبيل المثال، في أمازون، يقوم برنامج الذكاء الاصطناعي بمسح مراجعات المنتجات وتلخيصها في فقرة تذكر عادةً ما إذا كان المراجعون قد وجدوا العنصر “قيمة جيدة مقابل المال”.
محلات البقالة الأقل تكلفة مثل Aldi تنمو بسرعة. على الطرف الآخر من الطيف، تقوم علامات تجارية مثل Nordstrom بتنمية أساطيل من المتاجر ذات العلامات التجارية الأصغر والأكثر ربحية والتي تبيع بضائع مخفضة.
التقشف هو الوضع الطبيعي الجديد.
3. تطور مفهوم “بائع التجزئة” في قطاع البيع بالتجزئة
أحدثت التطورات الهائلة في بيانات العملاء، بفضل الذكاء الاصطناعي والتقنيات الأخرى، ثورة في طريقة إدارة شركات البيع بالتجزئة لأعمالها. وقد دفعت هذه التطورات المديرين التنفيذيين الأذكياء في قطاع البيع بالتجزئة إلى إعادة تصور كيفية إدارة أعمالهم. وكما ذكرنا سابقًا، تحولت شركة Tractor Supply إلى مستفيد غير متوقع من الجائحة عندما دفعت قرارات العمل من المنزل آلاف العائلات إلى الخروج من المدن بحثًا عن منازل بها مساحة للمكاتب.
احتاج هؤلاء الوافدون الجدد إلى المناطق الريفية إلى جزازات العشب ومجارف الثلج، ولم يرغبوا في القيادة لمسافة 30 ميلاً إلى أقرب متجر كبير. لذلك انتهى بهم الأمر في Tractor Supply، التي تقع عادة على حافة الضواحي.
ثم شعر هؤلاء النازحون الحضريون بالوحدة واقتنوا حيوانات أليفة. لاحظت الشركة ذلك وبدأت في تخزين وترويج فضلات القطط وألعاب الكلاب بالإضافة إلى لوازم إيواء وإطعام وتربية الدجاج، وهي هواية ضاحية جديدة. حتى أن Tractor بدأت في حمل الملابس العصرية، مثل سترات Carhartt، التي نالت إعجاب رعاة البقر الضواحي الجدد. وفي الآونة الأخيرة، أضافت Tractor خدمات بيطرية.
بعد خمس سنوات من الجائحة، تستخدم شركات البيع بالتجزئة الناجحة البيانات لتطوير ما يعادل الرؤية المحيطية في مجال الأعمال. في عام 2021، باعت Walmart بضائع عامة بقيمة 119 مليار دولار، وهو انخفاض كبير قدره 10 مليارات دولار عن العام السابق. لكن أعمالها في مجال البقالة ذات الربحية الأقل كانت قوية، حيث نمت بنسبة 8٪ مقارنة بعام 2020.
على الرغم من تحدي الربح، ضاعفت الشركة استثماراتها في البقالة، واليوم تبيع Walmart بضائع عامة أقل مما كانت تبيعه في عام 2021 ولكنها زادت باستمرار من إيراداتها وأرباحها، مدفوعة بالأغذية والمواد الاستهلاكية الأخرى.
لاحظت Walmart أن Amazon كانت تجني الكثير من المال من بيع الإعلانات للموردين، ومنذ ذلك الحين أطلقت بنجاح شبكة إعلامية خاصة بها للبيع بالتجزئة، وهي مصدر منخفض التكلفة وسريع النمو للإيرادات. كجزء من استراتيجيتها، اشترت الشركة أيضًا العلامة التجارية التلفزيونية Vizio، التي لديها إمكانات هائلة كمنصة إعلانية.
تضررت Home Depot بشدة من الانخفاض في الإنفاق على مشاريع تحسين المنازل وبناء المنازل. لكن الشركة اكتشفت أن لديها صانع أموال في قسم غير مرجح على الإطلاق.
وفقًا لمقال حديث في The Wall Street Journal، تحقق أعمالها في مجال الحدائق إيرادات تبلغ حوالي 20 مليار دولار سنويًا – أي أكثر من الأجهزة أو الأخشاب أو الطلاء. ضاعفت الشركة استثماراتها في كل شيء من النباتات إلى أثاث الفناء. وفقًا لـ The Journal، “تجني Home Depot أموالًا من أقسام الحدائق الخاصة بها أكثر مما تجنيه Hermès من جميع سلعها الفاخرة.”
بشكل عام، جعلت الجائحة وآثارها الجانبية كلاً من تجار التجزئة والمستهلكين أكثر اطلاعًا. إن مفتاح النجاح لتجار التجزئة والعلامات التجارية في هذه المرحلة هو أن يكونوا مرنين بما يكفي للاستفادة من التغييرات السريعة وغير المتوقعة في سلوك المستهلك أو حتى استخدام الذكاء الاصطناعي مع العملاء للتوقع بشكل أفضل. انفتاح هائل.
