إعلانات تلفزيون LG “الواعية عاطفياً”: هل نحن مستعدون لها حقاً؟
أعلنت LG عن شراكة مع شركة تُدعى Zenapse لتقديم ما يُسمى بالإعلانات الواعية عاطفياً عبر نظام التشغيل webOS الخاص بـ تلفزيونات LG الذكية، بما في ذلك قنوات LG، خدمة البث التلفزيوني المجاني المدعوم بالإعلانات (FAST) الخاصة بالشركة، وأنا قلق بشأن هذا المفهوم برمته. يهدف هذا التعاون إلى تعزيز فعالية الإعلانات الرقمية عبر تحليل المشاعر.
أميل إلى الشك في قدرة الإعلانات على التأثير فيّ لاتخاذ إجراء ما (أو شراء شيء ما) لم أكن أفكر فيه بالفعل. معظم الإعلانات التي أشاهدها هذه الأيام تكون على YouTube أو قنوات تلفزيون الكابل التقليدية القليلة التي ما زلت أشاهدها. إذا كانت هذه الإعلانات تستهدفني على الإطلاق، فذلك عادةً بسبب موقع ويب قمت بزيارته سابقاً (نعم، QuadLock، لقد حصلت بالفعل على أموالي، فلماذا ما زلت تطلبها؟). استخدام الذكاء الاصطناعي في الإعلانات يثير تساؤلات حول الخصوصية والتأثير غير المبرر.
ومع ذلك، أنا لست محصناً ضد المحتوى العاطفي في الأفلام والبرامج التلفزيونية. مشاهد الاحتضار، عندما يضطر شخص ما إلى توديع أحد أحبائه الوداع الأخير، ستحولني دائماً إلى حالة من البكاء الشديد. إذا تم بث إعلان لديه قدرة مثبتة على التأثير في نفس المشاعر بعد فترة وجيزة من هذا المشهد المؤثر، فقد أتأثر برسالته – على الرغم من أفضل جهودي. الإعلانات العاطفية يمكن أن تكون فعالة بشكل خاص بعد مشاهدة محتوى مؤثر، مما يزيد من احتمالية استجابة المستهلك.
فك شفرة عقلية المشاهد: فهم دوافع الجمهور
وفقًا لموقع StreamTV Insider، طورت Zenapse “نموذجًا عاطفيًا كبيرًا (LEM) خاصًا بها” – وهو في الواقع نموذج لغوي كبير للذكاء الاصطناعي تم تدريبه على بيانات تتيح له تصنيف وفهم الدوافع العاطفية والنفسية للأشخاص.
وقال متحدث باسم LG للموقع: “إنه يساعد في فك شفرة عقلية المشاهد – ما الذي يحفزه، وما الذي يتردد صداه معه – حتى تتمكن العلامات التجارية من تقديم رسائل تسويقية أكثر صلة وإقناعًا”.
وكأن هذا لا يثير القلق بما فيه الكفاية، فإن LG تدمج بيانات المستخدم الخاصة بها لتعزيز دقة نموذج LEM الخاص بـ Zenapse. تقوم LG بتشغيل تقنية تُعرف باسم ACR، أو التعرف التلقائي على المحتوى، على 45 مليون جهاز تلفزيون ذكي تابع لها في الولايات المتحدة (أو أجهزة تلفزيون متصلة كما يشير إليها قطاع الإعلانات). يمكن لـ ACR معرفة ما تشاهده، حتى لو كان هذا المحتوى يأتي من جهاز خارجي، مثل Apple TV أو مشغل Blu-ray.
من الناحية النظرية، يمكن أن يسمح الجمع بين هاتين التقنيتين للمعلنين باستهداف المشاهدين بناءً على “عقلياتهم وقيمهم ودوافعهم الشاملة”، خاصةً عندما يتماشى العرض أو الفيلم المحدد الذي تشاهده مع هذه المعايير.
في الوقت نفسه، يتحسن المعلنون في تقييم رسائلهم للتأثير العاطفي المطلوب – وقدرتهم على تحقيق النتائج المرجوة، مثل زيادة المبيعات. في تدوينة عام 2022، وصفت كيلي أبكاريان، نائبة الرئيس التنفيذي للقياس والتأثير للإعلانات والشراكات في NBCUniversal، كيف كانت شركة المحتوى العملاقة “تختبر وتتعلم […] لزيادة إثبات العلاقة بين استجابة الجمهور العاطفية لإعلان معين وأدائه في السوق”.
الإعلانات المدركة عاطفياً هي الخطوة المنطقية التالية. يمكن أن يكون لمطابقة الإعلانات ذات القدرة المؤكدة على إثارة استجابات عاطفية محددة مع مشاهدي التلفزيون الذين تم تحديدهم على أنهم يمتلكون عقليات أو قيمًا أو دوافع تجعلهم أكثر تقبلاً لتلك الرسائل، تأثيرًا كبيرًا.
الفكرة هي مساعدة المعلنين على تجاوز التركيبة السكانية التقليدية والوصول إلى المشاهدين بطرق أكثر جدوى من خلال فهم أفضل لدوافعهم وقيمهم وسماتهم الشخصية، بحيث تبدو الإعلانات “أكثر إنسانية وذات صلة شخصية”.
— StreamTV Insider
ظاهريًا، يبدو هذا هدفًا جديرًا بالاهتمام. لطالما قلت، إذا كان عليّ مشاهدة إعلان، فليكن على الأقل ذا صلة. فلماذا تبدو الفكرة برمتها مقززة؟
أعتقد أن الأمر يتعلق بالصلة الواعية مقابل الصلة اللاواعية. إذا كنت أستعد لاستبدال سيارتي، فإن إعلانات السيارات ذات صلة. إذا كنت أقترب من سن التقاعد، فإن عرض إعلانات لأشخاص في الستينيات من العمر يعيشون أفضل حياة (متقاعدين) أمر منطقي – قد لا أكون مستعدًا للتوقف عن العمل بعد، لكنني لا أمانع في الاقتراحات.
ولكن إذا رأيت إعلانًا عن التأمين على الحياة خلال فيلم مؤثر، لأن نموذج المشاعر (LEM) قرر أنني أشعر بالضعف والخوف بشأن فنائي، فهذا ليس نوع الصلة الذي أشعر بالراحة تجاهه. على الإطلاق. هذا النوع من استهداف المشاعر الدفينة يثير القلق.
أنا لست ساذجًا. أعلم أن جميع الإعلانات تمتلك درجة أكبر أو أقل من الرسائل العاطفية اللاواعية. بصفتنا بشرًا، هذه طريقة مؤكدة لجعلنا نفعل أي شيء تقريبًا. الإعلانات العاطفية تستغل نقاط ضعفنا.
ولكن ليس لدي أي رغبة في الكشف عن مخططي العاطفي الشخصي حتى يتمكن المعلنون من الاستفادة من “نمذجة العقلية العاطفية” في سعيهم لتحقيق الأداء في السوق. يجب أن تكون الخصوصية محمية من استراتيجيات التسويق المفرطة.
ما الذي يمكنك فعله لتعزيز خصوصيتك؟
لحسن الحظ، هناك خطوات عملية يمكننا اتخاذها لتقليل حجم البيانات التي تجمعها أجهزة التلفزيون الذكية الخاصة بنا (وتشاركها).
لدى Consumer Reports دليل ممتاز حول كيفية تعديل إعدادات الخصوصية على أنظمة التشغيل الرائدة لأجهزة التلفزيون الذكية وأجهزة البث. هذه التغييرات لن تلغي بالضرورة جمع البيانات بشكل كامل، ولكنها يمكن أن تقلل منه، وربما تمنع إضافة البيانات إلى نظام طرف ثالث.
إذا كنت من المهتمين بالجوانب التقنية، فإن استخدام أدوات حظر الإعلانات على مستوى الشبكة يمكن أن يكون فعالًا جدًا في الحد من قدرة أجهزتك على إرسال البيانات مرة أخرى إلى خوادمها البعيدة. هذه الأدوات تراقب وتحظر الاتصالات المشبوهة.
لسوء الحظ، فإن فصل جهاز التلفزيون الذكي عن الإنترنت هو الطريقة الوحيدة المضمونة للتخلص من جمع البيانات. بمجرد القيام بذلك، يتمثل التحدي التالي في العثور على جهاز بث خارجي من شركة لا تنخرط في ممارسات مماثلة. يجب البحث جيدًا قبل اختيار جهاز بديل.
في الوقت الحالي، يبدو أن Apple TV 4K هو خيارك الأفضل إذا كنت تبحث عن جهاز بث لا يعرض إعلانات.